Medindo resultados: as métricas no Inbound Marketing

Medindo resultados: as métricas no Inbound Marketing

O inbound marketing cresce de forma galopante. Segundo uma pesquisa do site Demand Metric, nos Estados Unidos profissionais de marketing gastam em média 25% do seu orçamento em marketing de conteúdo. O content já faz parte da estratégia de 91% empresas do mercado B2B, que cada vez mais vão optando pelo inbound em detrimento do marketing tradicional. No entanto, é errado achar que implementá-lo significa que tudo irá mudar de um dia para o outro, como num passe de mágica. O inbound somente funciona se:

  • sua estratégia dialogar com os objetivos da empresa;
  • suas ações forem dinâmicas e planejadas para serem suscetíveis às constantes mudanças da empresa – lançamento de um novo produto, reposicionamento de mercado;

e, principalmente;

  • se forem estipuladas métricas de desempenho e indicadores, que irão confrontar as expectativas com os resultados conquistados.

As métricas possuem sobretudo duas funções: 1) criar parâmetros otimistas e pessimistas que identifiquem se ações estão andando conforme o planejado e 2) sinalizar, baseado na análise dos resultados, quais serão os próximos passos. Isso para evitar o “vamos fazendo para ver no que vai dar”. Se sua empresa de tecnologia não estabelecer condições de bom-regular-ruim e quantificá-las, será difícil dizer se a verba está bem ou mal investida.

Na etapa estratégica, busca-se relacionar os objetivos da empresa com o inbound marketing. Ou seja, planejar como o conteúdo e seus formatos (eBook, vídeo, posts em blog e redes sociais, por exemplo) irão atender cada uma das intenções do negócio. Por exemplo, quais assuntos são relevantes para contribuir para que sua empresa fortaleça seu branding? E quais deles podem atrair clientes para conhecer cada um de seus produtos?

Depois disso, é necessário estipular as métricas.

Referentes ao acesso ao seu site

Número de acessos, números de acessos únicos e fontes de tráfego. Todos esses dados podem ser acessados no  Google Analytics, que também possibilita comparar períodos, apontando se o seu site está crescendo ou diminuindo no número de acessos. Essa métrica é importante pois pode revelar uma oportunidade ou um problema caso haja um aumento ou queda muito grande em um determinado mês.

Engajamento:

Páginas mais visitadas, posts mais curtidos e  compartilhados, demografia dos usuários, tempo de permanência dentro do site. Todos estes resultados demonstram as preferências e comportamentos das pessoas que navegam por sua página e seguem seus canais sociais.

Relacionamento:

Comentários no seu blog ou nas suas redes sociais. Este pode ser um dos diferenciais da sua empresa de tecnologia! Acesse as redes sociais e acompanhe as maiores marcas do mercado para observar a atenção investida em responder aos comentários e, em muitos casos, estimulá-los. Tudo isso porque as métricas de relacionamento são consideradas uma das mais importantes, pois reflete a vontade legítima do usuário em se relacionar com a marca de alguma forma.

Conversão:

Se refere aos leads oriundos de redes sociais, blogs, downloads de materiais (como ebook e white papper) ou páginas de produtos, por exemplo. Para os negócios de sua empresa, essa é a métrica mais importante, pois é um pacto de confiança que o usuário faz com sua empresa, fornecendo seu e-mail e outros dados para contato. Uma boa ferramenta que ajuda a visualizar melhor estes resultados é o RD Station.

Outra dica importante é combinar duas ou mais métricas. Por meio desses cenários você pode obter insights para melhorar seu plano editoral ou seu percurso dentro da estratégia traçada.

  • De qual assunto são os posts mais curtidos nas redes sociais?
  • E  quais geram mais comentários e engajamento por parte do público?
  • Qual a porcentagem dos seus visitantes do seu site vieram das redes sociais?
  • Quantas interações (comentários, seja por e-mail ou redes sociais) seus ebooks receberam?

É recomendado que seja feito um relatório executivo mensal de todos os resultados mencionados acima, além de orientações para os próximos passos. É importante que sua empresa também tenha a autonomia de pensar em métricas prioritárias. Ou seja, definir de forma crescente quais são os resultados mais relevantes e a partir disso receber insumos para redirecionar o esforço desta ação para aquela outra. Inbound Marketing é como ciência: precisa ser testado o tempo todo.

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